文丨快消君
今年“雙11”，剛剛上市的康師傅手搟面成功占據方便面行業“c位”，受到市場和業內雙重熱捧，原因何在？這背后，又透露了康師傅什么樣的前瞻性布局？
“雙11”，“手搟面”不僅是爆款
由于疫情的影響，今年“雙11”是可以說是史上最為特殊的一屆。上半年一定程度上被壓制的大眾需求，在下半年終于迎來消費的小高峰。這一天，面世不久的康師傅手搟面成功占據食品飲料類別的“c”位，并交出了亮眼的成績單。
快消君了解到，11月11日晚間，在“國民凍齡男神”林依輪的直播間內，林依輪現場端起一碗熱騰騰的康師傅手搟面，向粉絲分享自己的創意料理心得：康師傅手搟面就像在家親手搟出來的面一樣，面條q彈勁道，面湯也鮮香濃郁。煮上一碗康師傅手搟面，自己加蛋加青菜，就是一頓豐盛而有營養的晚餐。用它來做炒面，同樣非常好吃。隨著"3、2、1，上鏈接！"的上架口號響起，康師傅手搟面1分鐘被秒空，搶不到的直播觀眾大呼遺憾，紛紛要求加貨。
業內人士表示，“雙11”的玩法一年比一年多樣的背后，是市場變革的迭代趨勢，也是品牌創新生長的必經之路。而康師傅手搟面受到歡迎甚至引起“哄搶”，體現了康師傅對消費粘性與消費趨勢的維護與洞察。
據了解，康師傅手搟面于5月份面世，強調面條質地“如同手工揉搟”，是一款針對25-35歲，生活節奏較快的城鎮化、中產、愿意“花錢買便利”的群體推出的“煮面”產品。產品雖需自煮，但“只需6分鐘”就可擁有一碗美味的面條，對于“懶癌”患者也是很大的福音。
上市之初，康師傅手搟面曾在謝娜直播間先后經歷三次補貨后依然賣到缺貨，銷量突破13萬包。
康師傅手搟面在“雙11”的熱賣及直播帶貨的火熱場面，證明了其旺盛的市場需求；但值得注意的是，今年“雙11”期間讓手搟面產品占據“c位”，康師傅也有特別的考量。
隨著大數據讓天貓變成了“爆款策源地”，“雙11”這個十余年歷史的購物節，正逐漸發展為平臺和商家一年里最重要的事情。尤其是食品廠家，普遍希望能在這一天通過一場硬仗在消費者心智里站穩腳跟。不過，很多人概念中“爆款就是銷量”的理解并不到位。事實上，在新時代下主導消費的不再是“賣貨邏輯”，而是“品牌邏輯”。這樣的情況下，爆款既要帶動短期的銷量，打贏一兩場戰役，也要為長期的品牌建設服務。
從這個角度來看，康師傅手搟面的“熱度”，不僅僅收獲了單品在銷售層面的成功，更成為了“大食”系列、速達面館之后，康師傅在方便面領域研發創新舉措的又一個突破點，從“手搟面”概念上進一步豐富了康師傅品牌內涵，繼續擴大康師傅品牌在不同消費群體中的影響力。
“享家”消費覺醒，“精致感”成痛點
疫情爆發至今，高端食品銷售額持續上升。此番增長的背后，是越來越多人希望借助精致的餐食來為長期相對單調生活增添一抹光彩。雖然后疫情時期，方便面整體增速回落，但更加精致、舒適的居家消費正在增長。在有效疫苗問世、全球疫情得到控制前，非必需的外出服務消費受疫情的影響可能持續較長時間。
這讓 “居家”生活消費方式不斷朝著 “享家”消費生活方式轉變，也為方便面行業提供了進一步產品升級的空間。方便面消費出現口感最佳化、品質高端化、方便即食化的需求，更追求面條“筋道、爽滑、彈性”的獨特口感。
英敏特此前發布的方便食品報告顯示，消費者將期盼方便食品越來越像現做食品。《2019-2020年度中國方便食品行業八大創新趨勢》報告則提出，新時代下的創新產品越來越貼近“家庭廚房的味道”。
從這個角度來看，康師傅于當下推出還原地道手搟面口感的康師傅手搟面系列，不僅滿足了后疫情時期的居家需求，更解決了傳統面條不夠方便的痛點。
據了解，為解決方便面在口感上與傳統手工面條的差距，康師傅研發團隊采用了“三揉七搟”的工藝，嚴格遵循了傳統家庭手搟面中“和面”、“揉面”、“搟面”等工藝的要求，并精選高筋面粉為原料，讓面條更耐煮，更筋道，還原了地道傳統手搟面的口感，“秒殺”普通掛面。此外，康師傅手搟面還搭配了更鮮濃的高湯包和經典地道的調理包，全面提升手搟面的口味。
值得注意的是，面餅的耐煮性也讓康師傅手搟面實現了多種“烹飪”方法以及不同的口味體驗：在吃火鍋的時候加入康師傅手搟面，混合火鍋的底料吃起來很過癮；使用手搟面制作涼面，在炎熱的夏天也能帶來清爽的口味；用手搟面料理一碗香噴噴的炒面，勁道可口、聞著香味就得流口水。只要消費者對手搟面感興趣，完全可以根據自己的個人喜好和創意搭配出多種可口味道。
資深休閑食品專家顧問poca chen認為，日本“煮面”已經銷售多年，康師傅此次可以說是將煮面品類引入了國內，通過龐大的分銷渠道迅速搶先一步占領市場，并與此前推出自熱面等產品產生差異化良性競爭，共同實現企業利潤的最大化。此外，當市場規模足夠大的時候，任何一項好產品都有潛力收獲足夠大的銷量。國內方便面市場整體規模在600億左右，煮面品類預估可占其中5-10%的銷量，規模在30-60億間，前景可期。
那么，手搟面的面世，除了承載業績希望外，還反映了康師傅什么樣的戰略布局？在渠道邊界逐漸模糊、新消費群體崛起的當下，康師傅又該如何對新品持續賦能？
“創新”+“大數據”，雙輪驅動釋放新動能
近幾年，依托于對新消費需求的挖掘，康師傅推出了10元以上的“超高端”桶面，近20元的超高端面“express速達面館”，高湯和蔬菜搭配的“鮮蔬面”打健康牌的產品等，在產品屬性和食用場景上開展多元化創新和實踐，并持續放大企業在產品研發力上的差異化競爭優勢。
值得注意的是，當下方便食品的產業升級不單是產品層面的創新升級，面對日趨激烈的市場競爭，企業不僅需要可持續發展的品牌理念和不斷更新的產品力，更應具備先進的供應鏈和數字化管理能力。而康師傅恰恰是通過前瞻性的數字化變革，繼續引領行業渠道和營銷數字化的轉型。
據了解，經過多年的耕耘，康師傅已經陸續在數字化研發創新和技術變革方面，進行了很多嘗試和投入，并以大數據為引擎，推動經營模式智能化和專業化，實現了生產、營銷、服務全方位數字化在線。
其中，康師傅通過自主研發渠道智能分銷系統、大數據人工智能平臺，實現了供貨快速下沉至各個社區、甚至縣城，實現數字時代的“通路精耕”。值得注意的是，就在上周，康師傅宣布牽手阿里巴巴零售通，將借助零售通的技術優勢，全面開啟線下渠道數字化變革，帶領經銷商和百萬零售小店進入數字化時代。
此外，康師傅還借助技術+大數據實現“智慧營銷”，也就是通過對渠道和線上端數據回流的統計分析，采用有針對性的營銷方式，與消費者產生更深入的互動。例如康師傅手搟面的成功，就打破了快消行業先鋪天蓋地做廣告，再找各地經銷商一級級鋪貨，最后等待市場檢驗的傳統路徑，而是從洞察消費者需求出發，倒逼企業進行產品研發，再牽手定位精準的帶貨明星，從而大幅減少了試錯成本。
國內營銷策略管理專家沈博元認為，康師傅具有比較廣泛的銷售渠道，市場滲透率長期處于高位，深化數字改革可以繼續強化康師傅渠道端的“硬實力”，和競爭對手拉開差距。在康師傅目前亟待解決的產品升級與品牌提升方面，康師傅推出差異化產品，同時加強品牌內容，借力互聯網營銷，精準觸達消費者，提升品牌存在感，從而進一步提升企業的整體競爭力。
雖然已經領跑行業多年，但在產品研發和數字化轉型兩個方面，康師傅多年來積累的產業優勢正在進一步凸顯。在消費升級的長期趨勢和疫情帶來的短期影響下，隨著方便食品市場進一步被打開，深諳前瞻和差異化之道的康師傅將釋放出更大的企業動能。
以上轉載中國食品網（標注來源：搜狐網）
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